다이소 이어 배민B도 오천원 영양제... 건기식 시장 판도 변화 예고

사진=우아한형제들

 

[서드앵글] 과거 고가·프리미엄 제품 위주였던 건강기능식품(이하 건기식) 시장에 ‘5,000원’이라는 파격적인 가격 파괴 바람이 불고 있다. 생활용품점 다이소가 선점한 저가형 건기식 시장에 퀵커머스 강자 배달의민족까지 가세하면서, 유통업계 전반에 걸쳐 건강기능식품의 대중화와 유통 구조의 변화가 가속화되는 양상이다.

 

배달의민족 운영사 우아한형제들은 최근 동아제약과 손잡고 멀티비타민, 오메가3 등 필수 영양제 4종을 5,000원 균일가로 출시했다. 이는 지난해 다이소가 대웅제약 등 주요 제약사와 협업해 저가형 영양제 라인업을 강화한 것과 궤를 같이한다.

 

이러한 현상의 배경에는 지속되는 고물가와 MZ세대의 실속형 소비 패턴이 자리 잡고 있다. 건강 관리를 즐거움으로 여기는 '헬시 플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드가 확산됨에 따라, 영양제는 더 이상 고령층의 전유물이 아닌 일상적인 생필품으로 인식되기 시작했다. 특히 대용량 고가 제품 구매를 부담스러워하는 2030 세대를 겨냥해 소용량·저가 전략이 통했다는 분석이다.

 

유통 채널의 다변화. 약국에서 '플랫폼'으로

 

전통적으로 영양제는 약국이나 백화점, 방문판매 등이 주요 유통 채널이었다. 그러나 다이소와 배민 같은 유통 공룡들이 참전하면서 건기식 유통의 무게추가 '생활 밀착형 플랫'으로 급격히 이동하고 있다.

 

전국 1,500여 개 매장을 기반으로 한 다이소는 오프라인 접근성을 극대화했다. '지나가는 길에 부담 없이 집어 드는' 소비 환경을 구축했다.

 

배민B마트는 '30분 내 배송'이라는 퀵커머스 역량을 활용해 건강관리를 즉각적인 장보기의 영역으로 끌어들였다. 실제로 지난 1월 배민B마트의 웰니스 카테고리 거래액은 전월 대비 25% 성장하며 폭발적인 잠재력을 증명했다.

 

기존 약국가에 상당한 위협으로 작용

 

초저가 영양제의 공습은 기존 건기식 업계와 약국가에 상당한 위협으로 작용하고 있다. 제약사들은 브랜드 신뢰도를 유지하면서도 유통 단가를 낮추기 위해 불필요한 마케팅 비용과 포장재를 최소화한 전용 상품군 개발에 열을 올리는 중이다.

 

시장 전문가들은 이러한 현상이 건기식 시장의 '양극화'를 초래할 것으로 보고 있다. 고기능성을 강조한 초고가 프리미엄 시장과 일상적인 보충을 위한 초저가 시장으로 나뉘어 성장이 지속될 전망이다.

 

유통업계 관계자는 "유통 플랫폼이 제약사와의 직접 협업을 통해 중간 마진을 제거함으로써 가격 경쟁력을 확보했다"며 "앞으로 PB(자체 브랜드) 상품 경쟁이 더욱 치열해질 것"이라고 내다봤다.

 

결국 영양제 시장의 승부수는 '누가 더 소비자의 일상에 가깝게 다가가는가'에 달려 있다. 5,000원 영양제는 이제 단순한 저가 상품을 넘어, 유통 패러다임 변화의 상징이 되고 있다.